Ne kartą esu sakęs, kad Lietuva yra kaip Vakarai, vis labiau. Kartais tai yra gerai (švara – efektyvumas – moksliniai vadybos metodai – racionalūs sprendimai), o kartais – tik Vakarų visuomenės ligos ir augimo negalavimai.
Apie vieną jų šiandien ir pakalbėsiu: tai neracionali – ir kartais mutuojanti į nuolankų garbinimą – neapykanta didiesiems prekių ženklams.
Vakaruose yra savi prekių ženklų whipping boys (mušamieji berniukai, tai yra, atpirkimo ožiai) – ir hierarchija ten beveik nediskutuotina: McDonald‘s, Walmart, Microsoft. Nebūtinai viskas, kam labiausiai priešinasi ir nekenčia paprastas žmogus, ateina iš Amerikos: dar daugybėse šalių yra Prancūzijos Carrefour, Britanijos Tesco, ir įvairūs jų prekių ženklai, kurie po kiekvieno pasijudinimo susilaukia protestų, piketų, transparantų ir parašų rinkimo, kad jų parduotuvių nebūtų, nes „vietos žmonės jų nenori“*.
Visi šie prekių ženklai yra tiek pat sėkmingi, kiek ir nekenčiami. Prancūzija, kur panieka jankių ekonominei ir kulinarinei ekspansijai yra ne šiaip pomėgis, bet branginama nacionalinės savimonės charakteristika, yra didžiausia McDonald‘s rinka už Šiaurės Amerikos ribų.
Lietuvoje pilietinio protesto prieš didžiuosius prekės ženklus beveik nėra ir nebuvo, išskyrus drungnus protestus „aš neperku“ prieš keletą metų, nukreiptus prieš vieną mažmeninės prekybos tinklą ir neturėjusius jokio ženklesnio poveikio.
Užtat yra nuoširdi neapykanta masinei sėkmei, ir ji tiesiogiai priklauso ne tik nuo vardo tiražavimo, bet ir nuo prekių ir paslaugų kategorijos. Kuo žemesnė lentyna, kuo labiau pasiūlymas pritaikytas masėms, tuo didesnis įsiūtis ir tuo absurdiškesni argumentai, kodėl reikia nekęsti vieno ar kito. Pavyzdžiui, plačiai žinomos automobilių markės arba televizorių prekių ženklai nesukelia jokio pastebimo neigiamo reagavimo iš pirkėjo pusės.
Yra ir tam tikrų išimčių, kurios, pagalvojus, yra lengvai paaiškinamos. Sakykim, didieji pieno ir mėsos perdirbėjai, nepaisant savo prekių ženklų didžiulio pažįstamumo, nėra nė kiek labiau nekenčiami už penkiskart smulkesnius rinkos žaidėjus. Paaiškinimas paprastas: nė vienas mėsos ar pieno gamintojas (išskyrus, turbūt, Vilkyškių pieninę) nesugebėjo su savo prekės ženklu susieti absoliučiai jokios vertybės ar emocinio krūvio. Vidutinis pirkėjas tiek pat gali pasakyti apie jų tarpusavio skirtumus, kiek ir vidutinis sveiko proto suaugęs asmuo – apie skirtumus tarp skirtingų puponautų veislių. Jų prekės ženklai yra tuščia vieta, nieko nepranešanti. Visiškai nieko.
Užtat tie, kas papuolė ant nuodingo liaudies rūstybės kilimo, gali nertis iš kailio, kad pasidarytų paprastų žmonių draugais, ir tai jiems niekada nepavyksta. Didieji bankai gali puikiai veikti, visaip stengtis įtikinti turį žmogišką ir draugišką veidą, ir būti bendruomenės nariais – bet vis tiek yra nekenčiami. Jie gali puikiai gyventi, nes klientas dažniausiai vis tiek ateina pas juos, perka jų paslaugas, ir moka jiems, bet jie neturi žmonių meilės.
Į Uteną pakvietė, tačiau ačiū Dievui, į sceną eiti ir eilių skaityti manęs neprašė. Utena yra vienas tų brandų, kurie stipriausiai atsiima už savo didumą.
Penktadienį buvau Utenoje, pakviestas aludarių į miesto šventę darykloje (išgėriau vieną bokalą alaus ir degalus į automobilį pyliausi pats – tiek čia būtų intereso deklaravimo). Didžiausias rajone TV ekranas po atviru dangumi krepšiniui žiūrėti, scena, muzika, visas gamyklos kiemas atviras lankytojams, ateina keli tūkstančiai žmonių, ir ką? Vis tiek po savaitės (kokios savaitės – kitą dieną) visi, išskyrus didžiausius miesto patriotus arba neskaitlingus specialistus, dar sugebančius be išankstinio nusistatymo ragauti produktą nepriklausomai nuo etiketės, sakys, kad Švyturys ir Utena gamina šlapimo skonio gėrimą iš miltelių.
Tos šventės Utenoje jau seniai, jos nuoširdžiai lankomos ir kažkokiu būdu apsieina be Kėdainių stiliaus beskonybių su laimingų žetonų barstymais iš dangaus į varguolių išskleistus skėčius, tačiau kur meilė neauga jau dabar (nes gamykla populiari ir mylima savo bendruomenėje), ten nauji daigai ir neprasikala.
Kas dar keisčiau, kad nepamilę gamintojo ir jo produktą vadinę nemeiliais vardais, pirkėjai tą patį gėrimą paskui ir pirks. Utenos 2013 metų kampanija „Skaidri kokybė“, kur gamintojas paprastuoju būdu aiškino, iš ko ir kaip gamina alų, nors meilės gamintojui nepridėjo (bent jau labai gerai nesimato, jei ir pridėta), pasiteisino pardavimų prasme.
Čia yra du dalykai, kurie man pasirodė įdomūs: pirmiausia, didieji alaus prekių ženklai turi sėkmingą teigiamą efektą sau iš to paties neigiamo požiūrio.
Maži gamintojai vietoje išskirtinumo tegali palyginti save su tais, kas jie nėra.
Kai save pozicionuoja neišmanūs smulkieji gamintojai (nes yra ir išmanių, ir jie seniai to nebedaro), jie visuomet pradeda kalba, ir dažnai ją baigia, tuo, kad jų alus „nėra nei Švyturys, nei Utena“. Nors tai jiems patiems labai skystas pasigyrimas: dar niekada nematėte, kad Aston Martin ar Maserati gamintojai būtų savo automobilius gyrę sakydami, kad „čia jums ne Dacia“. Ir nepamatysite.
Kai maži gamintojai vietoje išskirtinumo tegali palyginti save su tais, kas jie nėra (ir, tiesą pasakius, niekas tuo net neabejoja), tai puikiai parodo, kad kitos legendos, naratyvo ar įtikinamos vertybės jie net ir neturi. Bando turėti, bet neturi. Štai pavyzdžiui, paskaitykite: „nefiltruotas, unikalios technologijos, pagamintas pagal senas tradicijas, sodraus skonio“. Apie kokį čia mažo, entuziastų pastatyto mikrobravoro alų kalbama? Niekada neatspėsite. Nes faktas yra tas, kad bent dvi dešimtys gamintojų turi visus šiuos raktinius žodžius savo gaminių rinkodaros aprašymuose. Tai net nėra „nepakankama pastanga“. Tai pozicionavimo prasme yra absoliučiai blogai; blogiau, nei visai nieko nesakyti.
Tuo tarpu didiesiems gamintojams jų prekių ženklų paminėjimas, net ir neigiamame kontekste, sukuria ne tik foną (čia nesakykite jokių banalybių „bet koks viešinimas, net ir blogas, yra geras viešinimas“, čia ne apie tai), bet pačių konkurentų pastangomis padeda formuoti pasąmonės nuostatą, kad būtent didieji prekių ženklai yra teisingas ir protingas pasirinkimas. Gal net blaivus pasirinkimas, nors alkoholiniams gėrimams čia nežinia kaip pritaikysi.
Tas pats gali būti pasakyta ir apie didžiuosius restoranų tinklus**. Kai žmogus eina į didelio tinklo piceriją, jis neturi jos mylėti.
Mano įsitikinimu, jis eina į ją dviem būdais: arba vizitas jam nėra savivertę veikiantis dalykas (pica yra pica, salotos yra salotos, kur pigiau, ten ir eina), arba – ko jis niekuomet nepripažins – jis žino apie tos vietos reputacinį bagažą, jį jaučia, bet tyčia eina ten su tam tikru nonkonformistiniu užsidegimu. Iš tiesų, kai neapykanta ir panieka dideliam prekės ženklui pasiekia visuotinį, mainstream‘o lygį, tai masinio ženklo pasirinkimas savaime tampa protestu arba, lengvesniu atveju, ironišku pareiškimu. Rezultatas – pirkėjas pasirenka būtent tą prekę. Na ir kas, kad lyg ir pusiau juokais.
Na, o pabaigai dar apie alų. Štai jums eksperimentas, kuris niekada nebus įgyvendintas, nebent aš pats tai padarysiu. Išpilsčius į keistus, nelygios formos, butelius Švyturio Old Port Ale, arba Utenos Dark, o gal kokį porterį, prilipinus rudą etiketę su barzdoto dieduko šiaudine skrybėle atvaizdu, pavadinus „Juodojo Žalčio Bravoras“, nurodžius adresą kur nors Labanoro girioje, įkainojus 9 litais už butelį ir pastačius ekologinės krautuvėlės lentynoje, aš garantuoju – devyni iš dešimties savamokslių vertintojų, paragavę laižytų lūpas, linguotų galvas, ir sakytų „čia jums ne Utena ir ne Švyturys, jo. Nu tiems, kas supranta.“
—
* Vietos žmonės jų nori, ir net labai: savo užsidegime smulkūs vietos prekybininkai, kurie iš tikrųjų turėtų vadintis maži, tingūs ir nerangūs, pamiršta paprastą logiką (arba apsimeta, kad nesupranta): jeigu niekas nenorėtų ateinančių didžiųjų tinklų parduotuvių, jos negrėstų smulkiesiems prekybininkams. Jos siūlo pirkėjui tiksliai tuos privalumus, kurių nori pirkėjas, ir būtent todėl pirkėjas jas renkasi.
** Jei jums niežti rankos pasakyti, kad Čili Pica, Katpėdėlė, Pizza Jazz arba dar koks nors tinklinis valgymo pasiūlymas „nėra restoranas“, tai jūs pasikasykite rankas ir vis tiek nieko nesakykite. Nes su šiomis pastabomis jūs pavėlavote jau nuo tų laikų, kai vietoje saldainius pardavinėjusios Svajonės Vilniuje atidarė pirmąjį McDonald‘s, ir visi, kas tik mokėjo kalbėti, giliamintiškai paklausė, kad „kodėl šią greito maisto užkandinę vadina restoranu“. Kaip nori, taip vadina. Jei jums restoranas būtinai su durininku, rūbininku, maître d’hôtel ir kitokiais atributais, tai tuomet gal jau pripažinkime, kad visoje Lietuvoje įstaigų, kurios galėtų atitikti visus tuos reikalavimus, yra gal trys, o visa kita – ne restoranai. Todėl jūsų pastabos apie tai, ar čarlikas yra restoranas, neturi jokios vertės ir nusipelno būti nuplautos į nereikalingų kalbų kanalizacijos vamzdžius.