Pagalvokite, kaip jūs renkatės lietuviškoje parduotuvėje dešrą arba pieno produktus. Ir vienų, ir kitų pagrindinių prekių ženklų yra mažiau, nei dešimt, visi jie turi logotipus, kai kurie – net ir vientisą spalvinį ir dizaino sprendimą, ir ant pakuočių užrašytus pareiškimus apie „išskirtinę kokybę“ ir „laiko patikrintas tradicijas“.
Pasodinus pirkėjus prie stalo ir pažėrus ant kortelių prekių ženklų pavadinimus ir, ant kitų kortelių, jų deklaruojamas vertybes nuo atitinkamų gamintojų pakuočių, ir paprašius susieti vienus su kitais, rezultatas būtų absoliučiai akivaizdus ir nedviprasmiškas: nė vienos sąsajos nė vienas vartotojas tikrai neprisimintų. Nebent atsitiktinai pavyktų.
Neišsemiami tuščių žodžių klodai
Keista, kad mažiausiai su šiuolaikine rinkodara (ir apskritai su blaiviu protu) susiję prekių ženklai būtent tų prekių kategorijų, kuriomis mes labiausiai didžiuojamės, eksportuojame ir rodome užsieniečiams: pieno, mėsos, dalinai duonos.
Nežinau, ar kada gilinatės. Turbūt ne. Paskaitykite kada pakuotes.
„Natūralaus pieno tradicijos“ – koks dar būna pienas 99% atvejų? Sintetinis?
„Šeimos vertybės – išskirtinė kokybė ir natūralumas“. Išskirtinė kokybė? Iš ko išsiskiria ir kuo? Nors vienas žmogus, tegu ir profesionalus ragautojas, aklame degustavime sugebėtų atskirti, nekalbant apie eilinį vartotoją?
„Vartotojų labiausiai vertinamas dėl šviežio pieno skonio“ – kitos pieno rūšys kokios, nešviežio pieno skonio? Limonado skonio?
„Naturalūs baltymai, išsaugoti naudojant unikalią gamybos technologiją“ – prašau, liaukitės juokinę. Mūsų parduotuvių lentynose dažnai pasitaiko nenatūralūs baltymai litre pieno už tris litus? Ir kas yra unikali gamybos technologija? Niekur pasaulyje nežinoma technologija?
„Rūpestinga kaip mama“ – ką? Dešra rūpestinga kaip mama, ar mėsinė, ar kas dar? „Kaip visada skanu“. „Gero skonio tradicija“. „Laiko patikrintas skonis“. Žodžių lavina tęsiasi. Tai turėtų būti deklaruotos kažkokios vertybės, priežastys, kodėl pirkėjas renkasi vieną, o ne kitą prekės ženklą, o yra tik absoliučiai tušti pareiškimai, žodžių lukštas be jokio turinio, nes jie nieko neužkabina: iš tiesų, jie tik apsimeta žodžiais, nes žodžiai turi galios, o šie žodžiai jokios galios neturi.
Net ir atskirų prekių pavadinimai visų yra vienodo registro, ir nors jie perduoda kažkokią nuotaiką, ta nuotaika irgi visų vienoda (kalbu apie maisto prekes). Tai svajonė apie neegzistuojančią (ir greičiausiai niekada nebuvusią) Lietuvos kaimo idilę, kur viskas gaminama rankomis, labai mažais kiekiais, ir kur kokybė ir autentiškas skonis yra užtikrinami daugiausiai per gamintojų amžių ir patirtį: pastebėkite vaidmenų apibrėžimus su aiškiu veikėjo amžiumi: „Močiutės“, „Babytės“, „Diedelio“, „Gaspadoriaus“, „Bočių“, „Senolių“ (net ir „Kunigaikščių“ ir „Bajorų“ irgi signalizuoja žilą plauką ir galbūt kiek raukšlėtą odą: jaunuma tuose pavadinimuose nefigūruoja). Kiti pavadinimai taip pat signalizuoja ramios, erdvios, neskubrios pastoralinės Lietuvos scenografiją: „Pirkelės“, „Sodžiaus“, „Svirno“, „Klėties“. Bet visa tai visų vienoda, ir niekas nesukuria jokio išskirtinumo. Visi kalba apie tą patį. Taigi ir apie nieką, nes niekas neklauso.
Šiokį tokį išskirtinumą – tiesa, labai prieštaringą, ir atstumiantį didelį kiekį pirkėjų – kuria nebent keistos reputacijos „Tarybinė“ prekių linija, taikanti į visiškai pramanytą, tačiau stipriai smegenyse įrėžtą mitą apie „tarybinių laikų“ prekes, kurios neva buvo visos natūralios, be priedų, ir pilnos skonio.
Ne vien dešros ir sūriai
Pažvelkime į visai kitą pusę: finansų ir draudimo paslaugas. Nors finansų rinką dominuoja tai, kas korektiškai vadinama „užsienio kapitalo įmonėmis“, situacija su prekių ženklais nelabai kuo skiriasi nuo dešrų kimšėjų, kindziukų rūkytojų ir sūrių spaudėjų.
Visai kiti rinkodaros biudžetai, didžiulis prekių ženklų pasirodymas vartotojo akyse (čia ne tik tai, ką matote lentynose ir kartais žurnalų ir laikraščių reklamose, čia mes kalbame apie ženklus, kurie tampa miesto vaizdo dalimi) – ir nieko.
Bankų ženklai ir pavadinimai sostinėje tampa miesto grafikos dalimi, nes jų pastatai didžiausi, blizgiausi, dažnai – naujoviškų ir įsimintinų architektūros sprendimų. Miestuose ir miesteliuose bankų skyriai tampa naujaisiais orientyrais, padedančiais gyventojams papasakoti svečiams, kaip juos rasti: anksčiau tokie buvo tik bažnyčia, mokykla, paštas, turgus.
Ir vis tiek nė vienas bankas negali pasigirti kokia nors išskirtine vertybe, įsūdyta klientų galvose. Tas pats tiesa, kalbant apie draudimo bendroves – tiesą pasakius, pastarosios ir Vakaruose labai sunkiai sukuria įtikinamą išskirtinumą, nes visos sako, kad yra pačios pigiausios, ir dažniausiai diferencijuoja savo pasiūlymą per šoninius, palyginti mažareikšmius dalykus: klientų aptarnavimą („mūsų skambučių centrai tik mūsų šalyje“, suprask, ne Indijoje) arba užsisako vis labiau keistas reklamos kampanijas, kurios vis labiau nutolsta nuo siūlomos prekės ar paslaugos.
Galima svajoti ir tuščioje vietoje
Brandžiose rinkose, kuriant patrauklumą bendrovėms, kurios negali pasigirti niekuo, net ir žemiausia kaina, kuriama net ne vertybė, o visiškai išgalvotas išskirtinumas (neformaliai sakytume „iš lempos“), ir tai kartais pavyksta.
Vadovėliniu atveju tapo 2009 metais Britanijoje sugalvota ir prodiuserių bendrovės „Passion Pictures“ įvykdyta neregėto paveikumo reklamos kampanija bendrovei „Compare the Market.com“.
Bendrovė, kaip ir daugelis jos konkurenčių, teikia draudimo pasiūlymų gretinimo paslaugas: klientas, ieškodamas draudimo (pirmiausia – automobilio), surašo savo duomenis ne daugelyje tinklalapių, o tik viename, ir automatiškai gauna pasiūlymus iš daugelio draudikų, iš kurių išsirenka pigiausią. Visos šios bendrovės sako, kad jų pasiūlymai – pigiausi, ir tai yra tolokai nuo tiesos. Jos skiriasi viena nuo kitos maždaug tiek pat, kiek skiriasi į padangas pučiamas oras degalinėje Lukoil nuo oro, kurį pučia Statoile.
Nuotraukoje: Statoil degalinė, kur net oras į padangas pučiamas geresnis.
„Compare the Market.com“ sukūrė legendą apie rusų kilmės surikatą, mažą graužiką vardu Aleksandras Orlovas, gyvenantį Anglijoje ir turintį informacinį tinklalapį, kur lyginami įvairūs graužikai („Compare the Meerkat.com“). Animuotas personažas, kalbantis stipriu rusišku akcentu ir ne itin taisyklinga anglų kalba, sielvartavo, kad jo tinklalapį atakuoja klientai, ieškantys automobilių draudimo.
Personažas ir jo aplinka netruko tapti kultiniais mėgdžiojimo objektais, surinko virš 800 tūkstančių sekėjų socialiniame tinkle „Facebook“ ir per dvejus metus padidino bendrovės rinkos dalį neįtikėtais 76 procentais (nekalbant jau apie vėliau išleistą knygą apie personažo gyvenimą, minkštus žaislus ir planus kurti pilnos apimties animuotą meninį filmą).
Lietuvoje kol kas sunku pamatyti panašių pastangų, nors jų verkiant reikėtų, pavyzdžiui, greitųjų kreditų bendrovėms, kiekvienos kurių pasiūlymas yra toks bendras ir niekuo nestebinantis (iš tiesų, tai tik greita trumpalaikė paskola menko mokumo klientams – ką dar galima padaryti kitaip?).
Be kelių pavyzdžių, kai reklamoje artikuliuojama žinutė stulbina nebent savo kraują stingdančiu beprasmiškumu („Paskola – lietuviška. Sava.“ – lyg įmokas čia irgi išieškotų išskirtinai savi, mielesni antstoliai, o ne kokie švedai su vikingų šalmais) arba atsilupusiais reklamos scenarijais („perku tik garsiausių firmų drabužius; juos renkasi visi, vadinasi jie – geriausi“, sako aktorė, gal net pernelyg aiškiai padėdama suprasti, kaip ir kodėl žmonės papuola į tokią situaciją, kai jiems prireikia greitųjų kreditų), tačiau kol kas mūsų šalyje nesukurta nieko tokio, kas galėtų nustebinti išmone.
Maža rinka verčia kalbėti visiems
Viena priežasčių, kodėl prekių ženklai Lietuvoje niekaip nesugeba sukurti išskirtinumo ir artikuliuoti vertybių, yra mažytė rinka, kuri verčia visus žaidėjus, norinčius išgyventi, kalbėti absoliučiai visiems. Kalbėjimas visiems dažniausiai pavirsta kalbėjimu niekam, nes pirkėjai ar klientai vis tiek yra skirtingi.
Bet koks tikslinės grupės apibrėžimas kaip mat pavirsta tokiu tikslinės grupės susiaurinimu, kad ji nustebina savo menkumu ir priverčia verslą pasakyti: „ne, galvokim iš naujo“.
Geras pavyzdys yra šį rudenį užsiplieskęs mobiliojo ryšio operatorių kainų karas. Nė vienas iš trijų operatorių negali sau leisti turėti panašių kaštų, kaip ir kiti (visų pirma, tinklo plėtros ir palaikymo) ir tuo pačiu metu pasirinkti tik dalies Lietuvos žmonių kaip savo išskirtinės klientų grupės. Todėl iš esmės mobiliojo ryšio operatoriai priversti tuo pat metu kalbėti ir tiems, kieno mėnesio išlaidos mobiliajam ryšiui sudaro apie 20 Lt, ir tiems, kam šis skaičius penkis ar dešimt kartų didesnis.
Tais pačiais žodžiais ir vaizdais tiek vienų, tiek kitų patraukti neįmanoma, ir galbūt todėl neįvykdoma užduotis išvirsta į sprendimus, taikomus klientui, kurio jau nebėra. Siūlomos begalės minučių ir begalės žinučių už itin mažą kainą, kai tų minučių ir žinučių apskritai reikia vis mažiau, nes mokiesiems klientams (tai yra, tiems, dėl ko apsimoka stengtis) reikia beveik vien tik mobiliojo interneto duomenų.
Palyginimui: įsivaizduokite, kad elitinių drabužių parduotuvė, atsidariusi centrinėje miesto gatvėje, nuspręstų, kad neišeina prekiauti vien švarkais po 3000 litų, o nuomą ir pardavėjų atlyginimus kažkaip atsimušti reikia. Todėl priimamas sprendimas salės šone padaryti dar ir biudžetinę zoną, kur taupesniems pirkėjams siūlomi dėvėti drabužiai iki 20 litų už vienetą. Didelių papildomų išlaidų nėra (išskyrus padidėjusias sąnaudas intensyvesniam vėdinimui, mat skuduryno produkcija gali skleisti specifinį dezinfekcijos kvapą), tačiau nauji klientai nesirodo, o tie senieji, kurie užsukdavo švarkų po tris tūkstančius, irgi kažkodėl pradėjo traukti kitur.
Panašius siūlymus visiems (aptaki rinkodaros frazė: „pas mus kiekvienas ras kažką sau“) įnirtingai taiko tinkliniai restoranai Lietuvoje: nė vienas jų nedrįsta apsiriboti kuria nors viena virtuve. Šaltibarščių, cepelinų ir gruzdintų koldūnų privalo būti visur, nes geriau turėti visus įsivaizduojamus gaminius iš šaldiklio, tegu ir labai prastos kokybės, negu specializuotis, kurias nors grupes ištobulinti, bet atsisakyti galimybės klientui patiekti picos pavadinimo patiekalą rusiško pavadinimo restorane. Picerijoje lygiai taip pat bus siūlomi ir minėtieji koldūnai, net negalvojant, kad galbūt ir nereikėtų savo klientu laikyti žmogaus, kuriam kinų restorane knieti užsisakyti itališkų lakštinių.
Tokioje situacijoje irgi sunku tikėtis, kad kurio nors iš minėtų restoranų prekės ženklas galės būti ypač stiprus – nes kokios vertybės ir kokia žinutė gali jį paremti? „Mes siūlome visiems viską, ir nieko nesiūlome ypatingai geros kokybės“? Net tai nelabai veiktų, nes kiti tinklai siūlytų lygiai tą patį.
Tokioje situacijoje, matyt, gerai tiktų animaciniame seriale „The Simpsons“ prieš daugelį metų matytas restorano reklaminis skydas, kur įstaiga giriasi „Jau 140 dienų be klientų apsinuodijimų!”. Manau, jei kas nors išdrįstu save pozicionuoti taip drastiškai, nesunkiai užtikrintų didelį žiniasklaidos dėmesį ir greitai pakeltų pažįstamumą, nors vargiai kam nors pakiltų ranka taip pasišaipyti iš saves. Tačiau šaipymasis iš savęs – jau visai kita istorija.