Nors man sako, kad mes esame tuštučių ir tuštuolių šalis, kur viską valdo pasirodymas prieš aplinkinius ir plikbajorių išsišokėlių manieros, man nesinori tuo tikėti. Nejau Lietuvoje visas garas tik į švilpuką nuėjo, nejau nėra tylaus ir diskretiško džiaugsmo tylia, akių nedraskančia, bet patikima ir apčiuopiama, kokybe?
Pavyzdžiui, ar Lietuvoje kam nors reikalingi tokie dalykai, kaip kostiumai iš Londono siuvėjų gatvės Savile Row, kurių kaina prasideda ties maždaug 12‘000 litų, ir kuriuos gali pastebėti ir atskirti nebent profesionalus siuvėjas arba drabužių dizaineris, arba kas nors, kas pats turi tokį kostiumą? Ar visgi mes geriau jaučiamės greta daiktų, ant kurių logotipas – didelis, per visą pilvą, arba daugybę kartų atkartotas, kaip ant Louis Vuitton krepšių, kurie yra nediskretiško vartojimo enciklopedinis pavyzdys?
Dūmai ir veidrodžiai
Anglai, pasakodami apie akių dūmimą, mini smoke and mirrors, dūmus ir veidrodžius, tradicinius mugių ir balaganų iliuzionistų įrankius. Lietuva ne veltui yra katalikiško misticizmo šalis: čia iliuzija yra ne šventės, o kasdienio gyvenimo kategorija.
„Tas ant to išeina“, kaip byloja lietuvių liaudies priežodis, turbūt nelabai stilistiškai tobulas: užtat anglams humoras yra kasdienio gyvenimo stuburas, o mes jam turime pasiruošti atskirai, užsimaukšlinę gumines pirštines ir persirengę drabužiais, kurių nebūtų gaila išsitepti. Kaip bulviakasiui.
Juo labiau, kalbant apie diskretiškumą, paslėptus dalykus, sunku vienareikšmiškai sakyti, kad žinai tikrą atsakymą. Kai pradedi domėtis, pamatai, kaip nuomonę nepailstamai formuoja klaidinantys faktoriai.
Pavyzdžiui, keli drabužių kūrėjai, kurių nuotraukas ir pavardes kas savaitę gali pamatyti žurnaluose ir televizijos ekranuose, ir kurie minimi, kaip rengiantys garsiausius ponus ir ponias (kurie savo ruožtu irgi yra žurnaluose ir ekranuose) labai greitai sudaro įspūdį, esą būtent jie dominuoja kokybiškos aprangos rinką, ir jeigu tavęs nėra telike ir žurnale, tavęs nėra niekur. Tuo tarpu Savile Row siuvėjai, kaip ir Londono senieji batsiuviai, kur batų poros kaina panaši į vidutinio padėvėto automobilio kainą Lietuvoje, turi ne vieną ir ne du klientus iš mūsų šalies (kaip ir iš visos Europos), tačiau, žinoma, visuomet atsisako minėti jų pavardes.
Kadangi jų klientai nesigiria ir spaudai nepasakoja apie savo apdarus, susidaro įspūdis, kad jų apskritai nėra, o yra tik tie, kurių dėvimų prekių ženklų prezentacijos garsiai rezonuoja viešojoje erdvėje.
Piguvos šalies reputacija nepelnyta
Kai dalis pirkėjų, arčiau susipažinusių su prekėmis užsienyje, desperatiškai pradeda naršyti po parduotuvių lentynas Lietuvoje, vengdami artimajame užsienyje gamintų prekių, pritaikytų pigumu ir žema kokybe neišrankiai vietos rinkai, ir besislepiančių po žinomais prekių ženklais, lengva numoti ranka, įsivaizdavus, kad mūsų šalis yra beviltiškas pigiausio asortimento dumblas.
Panašiai, užėjus į vieną iš agresyviai ir negailestingai pigių vyno parduotuvių, kur nesuprasi, kaip prekes lentynose grupuoja – ar pagal butelio formą, ar pagal etiketės spalvą – ir kur keturi penktadaliai visos pasiūlos sukasi aplink vidutinės masinės kainos ribą, lengva mestelti „beviltiška“. Varguolių šalis, varguolių ir vartojimas.
Išties, Lietuvis pirkėjas šiandien vidutiniškai moka už butelį vyno apie 14 litų, ir prisiminus akcizą ir kitus mokesčius, už tokią kainą kokybės tikėtis labai naivu – nors vertinti ką nors pagal vidurkius gali būti apgaulinga. Net Britanijoje, kuri laikoma viena brandžiausių ir labiausiai gerbiamų pasaulio kokybiškų vynų vartotojų, vidutinio pirkėjo pasirinkimas, atėmus akcizų tarifus, yra vos 20% brangesnis, nei Lietuvoje.
„Visiškai diskretišką vartojimą sunku įsivaizduoti, nes vargu ar kas pačias kokybiškiausias prekes perka vien dėl savęs“, pasakoja Arūnas Starkus, vienas geriausiai žinomų Lietuvoje vyno specialistų ir prekiautojų ir Lietuvos someljė asociacijos prezidentas. Kuo brangesnis vynas, tuo didesnis jį nusipirkusiojo noras dalintis malonumu su kitais.
Tai tiesiog vertinančiųjų rato didumo klausimas. Vilkintis itin brangų ir puikų kostiumą vargu ar būtų jam išleidęs pinigus, jei absoliučiai niekas pasaulyje negalėtų to pastebėti. Kažkas matyti turi. Minios įvertinimo reikia ne visiems, kai kam užtenka siauro rato, tačiau net ir siauras ratas turi kažkokį skaičių narių. Kitaip jis nebūtų ratas.
Kai kalbame apie brangų ir prabangų vartojimą, apie kokias kainas kalbame? Apie tokį, kurį vidutiniam, šiomis prekėmis nesidominčiam vartotojui net sunku įsivaizduoti. Žmonių, lengvai mokančių už butelį vyno nuo 40 iki 80 Lt, „Vyno klubo“ parduotuvėse – daugybė, nors tai, iš esmės, tik įžanginė kaina. Kiek pažengusieji nesunkiai leidžia iki 160 Lt už butelį, tam tikros psichologinės ribos. Toliau – ir jų irgi daug – perkančių klasifikuotus vynus, kurių kaina iki 350 Lt. Aukščiausiam segmentui jau iš esmės nėra didelio skirtumo, ar norimas butelis kainuoja 700, ar 2000 litų (nors 5000 litų jau yra ženkli psichologinė riba), pasakoja A.Starkus, bet pripažįsta, kad tokių žmonių Lietuvoje yra kelios dešimtys. „Šimto tikrai nebus“.
Nuostabu yra tai, kad populiarioje sąmonėje ne tik aukščiausiasis, bet ir platesnieji segmentai praktiškai neegzistuoja – yra įprasta manyti, kad greta vargą vargstančių masių, yra šalyje yra saujelė milijonierių, prisidegančių cigarus šimto dolerių banknotais, pokšinčių šampano kamščiais iš naujų raudonų sportinių automobilių, kurių ir į gatvę neišveža, jei šalia nėra fotografo.
Tuo tarpu gero vyno vartotojų Lietuvoje yra tūkstančiai, ir net ekstremaliai skambantys renginiai, kaip Grand Cru vynų vakarienė, kainuojanti 900 Lt vienam asmeniui, yra ne vienetinis, bet reguliarus ir populiarus renginys.
Turbūt nesame tokie vargšai, kaip mums patiktų pasirodyti.
Lietuviui svarbi funkcija
Daiktas, naudojamas namie – ir net ne svetainėje, kaip koks ištaigingas šviestuvas – turbūt yra geras tylaus vartojimo pavyzdys, klausiu Lino Boguslausko, Vokietijos bendrovės Miele pardavimų vadovo Lietuvoje. Šios prekės paprastai du-tris kartus brangesnės, nei panašūs gaminiai plačiau žinomais vardais, tačiau juk jų niekas neperka, tikėdamiesi padaryti įspūdį aplinkiniams?
„Ir taip ir ne – tarkim, mūsų kaimynai iš Rusijos ar Baltarusijos dažniausiai renkasi Miele prietaisus (skalbykles, indaploves, orkaites), kurie turi priekinį valdymo skydelį, ant kurio, kad ir nedidelėmis raidėmis, tačiau vis tiek puikuojasi Miele logotipas. Jiems svarbu, kad tai pamatytų giminės ir kaimynai. Tuo tarpu lietuviai daugiau žiuri į paties prietaiso funkcijas, energetinius parametrus ir dažniausiai renkasi pagal savo ir šeimynos poreikius“, sako L.Boguslauskas.
Jis tuo pačiu metu pastebi, kad lietuviai irgi šiaip nelengvai atsispiria madai, ateinančiai iš už Atlanto, pirkti kuo greičiau, kuo pigiau, ir kuo mažiau renkantis ir dėl to pasirinkimo kuo mažiau sukant galvą.
Kokybė, atvira arba uždara
Pagalvoju, kad kokybiškos prekės pasirinkimas, kad ir kaip vartytum, Lietuvoje turėtų būti augantis fenomenas, nes mūsų pačių akyse ir sąmonėje kokybė yra dorybė – ne tik todėl, kad tai kito žmogaus įdėto didesnio darbo įvertinimas. Pažiūrėkite, kaip mėgsta lietuviai kartoti priežodį „aš ne toks turtingas, kad pirkčiau pigius daiktus“ – net jei patys ne visuomet pagal tą taisyklę gyvena, jau pats faktas, kad ji yra mūsų aspiracijos išraiška, daug ką pasako.
Palyginkime: niekas iš lietuvių atvirai nesvajoja apie vienkartinį, greitą, pigų vartojimą, net jei jis kai kuriais atvejais yra efektyvesnis ir geriau panaudoja mūsų išteklius. Net jei faktiškai jį ir renkamės, tai darome susiraukę ir sukandę dantis.
Per seminarus lietuviams pasakojamas ir jau istorija tapęs pavyzdys apie amerikiečių inovaciją, kai visoje bendrovėje reguliariai išmetamos visos elektros lemputės – ir perdegusios, ir geros – ir pakeičiamos naujomis, nes taip išeina pigiau, yra mūsų sąmonei kaip kreidos girgždėjimas ant lentos, nuo kurio nueina šiurpas per nugarą. Klausytojai išklauso, daugumas nesiginčija su pateiktais skaičiais, kad taip tikrai yra pigiau (daugiausia dėl efektyvesnio laiko panaudojimo), bet širdyje dreba nuo tokio neūkiškumo ir akivaizdaus švaistymo. Jis mūsų sąmonėje tik per plauką nutolęs nuo čigoniško ir bajoriško papročio, išgėrus vyną, žiebti tuščią taurę į židinį („jei švęsti, tai švęsti“).
Kvepalai yra viena iš prekių, kurias daugelis sieja su vartojimo visuomene – ir vargu ar kas juos perka iš blogo gyvenimo?
„Kvapų beveik neįmanoma išvengti, nes uoslė iš esmės susijusi su gyvybine funkcija – kvėpavimu. Žmonės visuomet užuos tiek aplinką, tiek vienas kitą, tiek save. Kvepalai gali ir turi būti individualaus mėgavimosi produktas, tačiau dėl uoslės prigimties kvepalų vartojimas visuomet bus ir ekstravertiškas“, pasakoja Andrius Remiševskis, Creme de la Creme aukštosios parfumerijos salonų bendraturtis.
Aš klausiu A.Remiševskio, ar netrukdo prekybai tai, kad „viršutinės lentynos“ kvepalai nėra žinomi plačiajai masei ir jų prekių ženklai neturi tokio pažįstamumo, kaip tie, kurie yra kelis ar keliolika kartų pigesni, užtat gyvena masinėje sąmonėje?
„Mes orientuojamės į savarankiško mąstymo, rafinuotus, gera skonį turinčius žmones. Beje, jų Lietuvoje tikrai nemažai, ir tolydžio daugėja. Kvepalų prekinio ženklo vardo žinomumas – svarbus faktorius, tačiau jis turi būti pagrįstas ir buteliuko turiniu. Dauguma didžiųjų parfumerijos komercinių ženklų išleidžia niekingai mažai patiems kvapams. Žmones tai pajunta, uoslės neapgausi.
Mūsų atstovaujami ženklai koncentruojasi i esmę – nuostabius, prabangius ingredientus, harmoningas kompozicijas. Žinome ne vieną atvejį, kai žmones, pasikvėpinę Frederic Malle “Portrait of a Lady”, buvo stabdomi nepažįstamųjų gatvėje ir klausiami – kas tai per nuostabus kvapas, kur ji nusipirkti.
Tad prekes ženklo giluminis turinys, ar tai būtų aukštosios parfumerijos kvapai, ar unikalūs laikrodžiai, ar prabangus vynas – visuomet bus esminis sėkmes faktorius.“
Ekonomika turi būti ekonomiška
Rašant šį straipsnį, pasirodė, kad diskretišką vartojimą Lietuvoje labai sunku apčiuopti.
Jis yra, tačiau jo nematai, kol tavęs nepakviečia – kaip tos puikios vilos pajūryje, kurių nenuomoja, nefotografuoja ir apie jas žino vienetai (kas ten gyvena arba ateina į svečius) – ir tik nelaukto sutapimo arba laimingo atsitiktinumo dėka ten pakliuvęs, pagalvoji: „ir visa tai buvo šalia manęs visą laiką?“
Tačiau kitokiu atveju diskretiškumas tikriausiai nebūtų diskretiškas, ir tema pokalbiui būtų visai kita.