Šitam produktui tikrai logotipo dydis nėra jo pagrindinė problema
Praėjus ketvirčiui amžiaus, panašu, išsikvėpė ir atmetė kanopas lietuviška bacila, prie kurios mes jau seniai buvome pripratę. Tai kiekvieno specialisto kryžius: kur ir ką bedarytų, visada atsiras klientų, kurie nieko neišmano, tačiau tau čia pat paaiškins, kaip ir ką reikia daryti. Mes manėme, kad jie su mumis amžiams, tačiau tai netiesa. Niekas negali sustabdyti pažangos.
Neseniai socialiniame tinkle Facebook užblokavau vieną asmenį, kuris rašinėjo idiotiškus, zuikio smegenų ir Kapitono Akivaizdumo vertus komentarus prie visko, kur tik pasirodydavau aš arba mano artimieji (pamato nuotraukoje užsienietišką užrašą ir praneša komentare: „čia ispaniškai“). Asmuo yra iš Australijos, aš jį pažįstu labai seniai, jis pensininkas ir jo vardas Gintautas (pavardė autoriui žinoma, o pasireiškia internete kitu vardu, nes bijo, kad piktadariai jo nesusektų – bet čia jau visai kitos istorijos dalis).
Užblokavau ne dėl to – man paskelbus vieną nuotrauką iš Italijos oro uosto, jis parašė, kad nuotrauką reikėtų kitaip kadruoti ir kad matytųsi mažiau grindų, tada bus geriau, ir atsiuntė apdrožtą paveiksliuko variantą. Jau taip bus geriau. Tokių dalykų niekada neatleidžiu.
Klientas žino geriau
Tai, kad klientas išmano viską geriau, žino daugumas paslaugų teikėjų, ypač tie, kas dirba srityse, kurios susijusios su kūryba. Dizainerių ir maketuotojų pasaulyje pamokymų tiek daug, kad klientų ištarti perlai tapo net ne legendomis (nieko ten legendinio ar epinio nėra), tiesiog darbo dalimi, kurią kiekvienas savo specialistas privalo kliento kalboje greitai atpažinti, kad būtų morališkai pasiruošęs.
Klasika jau tapę pasiūlymai „viskas šiaip jau gerai, tik reikėtų logotipą padidinti“ ir mistinis kalbėjimas apie tai, kad „dar šiek tiek reikėtų pažaisti spalvomis“. Visi žino, kad iš žaidimo nieko gero nebus, nes klientas pats nelabai žino, ko norėtų.
Reklamų agentūrų kūrybiniai darbuotojai ir viešųjų ryšių specialistai pradeda lieti ašaras ir daužyti galvas į stalą, išgirdę iš kliento apie tai, kad „čia vis tiek trūksta kažkokio cinkelio“ arba tai, kad „reikia kokios nors razinkos“. Razinka ir cinkelis yra kodiniai žodžiai: klientas nori kažko, kas kabintų, tačiau nė vienas iš siūlomų dalykų, kur būtų razinka ar cinkelis, jam netinka. „Šiaipjau neblogai, bet čia yra ne visai tai“, sako klientas, bet jis niekada nepasakys, kas yra „tai“.
Kūrybinis darbuotojas pasijunta vaidmenyje to vyro, kuriam sutuoktinė sako, kad neturi ką apsirengti. Nuvykus į parduotuvę, geriau nepasidaro, nes arba šiaip yra „tuščia“ (netinka nė vienas iš 500 kabančių prekybos centre drabužių), arba tai, kas tinka, irgi netinka, nes „neturiu prie jos batų“. Batus irgi galima būtų nupirkti, bet jų irgi nėra, nes absoliučiai visi baisūs. Tinkamų batų pramonė negamina.
Internete gyvuoja net atskira grupė, (Facebook bendruomenė „Sentimentai“) kur paslaugų teikėjai įamžina labiausiai erzinančius klientų posakius („Nežinau, kažkaip realistiškumo trūksta“). Ji sėkminga, nes kiekvieną naują paskelbiamą posakį visi yra ne tik girdėję – dar sykį jį išgirdę, nori pieštuku išsibadyti akis, arba bent vieną akį išbesti klientui. Telefonu kalba užsakovas, o darbų vykdytojas, girdėdamas jo balsą, rankomis gniaužo Coca-Cola skardinę, įsivaizduodamas, kad tai yra kliento kaklas. „Va konkurentų reklama, noriu tokios pat. Tik nekopijuok.“ „Nu žiūrisi. Tik kažko dar norėtųsi, o gal ir gerai.“
Mykolas Pleskas, vienas garsiausių ir populiariausių Lietuvos tinklaraštininkų ir skaitmeninių projektų vadovas, dirbantis reklamos srityje, sako, kad labiau su kliento begaliniu išmanymu susiduria tie, kas dirba prie kūrybinių projektų. Tuo tarpu projektų dalyse, kurios susijusios su sudėtingomis žiniasklaidos technologijomis ir planavimu, klientai dažniausiai žino, kodėl kreipiasi į specialistus ir jais pasitiki.
„Tai pasitikėjimo klausimas“, sako M.Pleskas – klientas aiškina specialistui apie jo darbą tada, kai juo nepasitiki. Pašnekovas nesutinka, kad pasitikėjimas gali būti susijęs su paslaugos teikėjo statusu: galima būtų pagalvoti, kad klientas atsargiau žiūri į laisvai samdomą, „pačiam sau dirbantį“ specialistą, o ne į tokį, kuris atstovauja žinomai kompanijai ar prekės ženklui. Pasak M.Plesko, „pasitikėjimas tais, kas dirba individualiai, didėja“, viskas priklauso nuo specialisto reputacijos ir kvalifikacijos. Lietuviams nebereikia institucinio patvirtino, kad kuo nors pasitikėtų.
Daug reiškia ir asmeninis kliento supratimas apie savo paties žinias ir įgūdžius. Pavyzdžiui, esama pavyzdžių, kai klientas, gal vos sugebantis įsukti lemputę, aiškina atėjusiam specialistui, kaip geriau išlankstyti šviesolaidžio kabelį, įvedant interneto prieigą. Jokio pagrindo manyti, kad inžinierius nežino, ką darąs, nėra, tiesiog klientas niekada net nesuabejojo savo puikiomis žiniomis. Tokį klientą gali ištiesinti tik ritualinių paslaugų salone parduodama prekė, gaminama iš ąžuolo arba kitos medienos.
Panieka profesionalui
Dar sovietiniais laikais vienas pažįstamas medikas (nesakysiu jo pavardės, jis turi vaikų ir artimųjų) man sakė, kad gydytojui nuo nieko taip neaptemsta akyse, kaip pamačius, kad atėjęs į priėmimą pensininkas (taip, tai dažniausiai daro senjorai) išsitraukia iškarpas iš žurnalo apie sveikatą ir pradeda dėlioti gydytojui ant stalo, ne siūlydamas – nurodydamas, kaip reikės ligonį gydyti ir kokius receptus išrašyti. „Aš, jei galėčiau, uždrausčiau tuos visus žurnalus apskritai“, sakė tas gydytojas. Jį lengva suprasti.
Šių laikų paprastieji neišmanėliai retai aiškina medikams, dar rečiau – teisininkams (nors po kiekvienu straipsniu internete bet kokia teisine arba kriminaline tematika visada galima rasti ilgas paklodes įžvalgų, kaip tą bylą reikėjo lengvai ir užtikrintai laimėti, ir ji galėjo būti laimėta, jei tik advokatas būtų pasiklausęs patarimų iš tų, kas per dienas sėdi internete ir komentuoja straipsnius). Užtat kitų sričių specialistams aiškinimo vis dar būna, nors situacija keičiasi į gerąją pusę.
„Lietuvoje trys milijonai krepšinio trenerių ir trys milijonai bet kurių kitų sričių specialistų“, sako Arijus Žakas, vadovaujantis įmonei „Socialus marketingas“ ir padedantis klientams dirbti su socialiniais tinklais. Kalbant su A.Žaku, jau tikiuosi sultingų istorijų iš jo gausios patirties, nes sritis dėkinga. Pats esu susidūręs su supratimu, kad internete galima reklamuotis nemokamai, „padarom kokį video, bus viralinis (t.y., bus nepamatotai, nesuprantamai ir sprogstamai populiarus), keli žmonės pasidalins Feisbuke, bus reklama“. Tačiau rinka subrendo, ir naivaus tikėjimo pasakomis arba paprastomis schemomis, kaip užkariauti populiarumą, vis mažiau.
A.Žakas sako, kad kartkartėm vis dar pasitaiko žmonių, kurie įsivaizduoja tiksliai žiną, ką reikėtų daryti, ir jau pasiruošę kalbėjimui apie visą detalų rinkodaros internete arsenalą, ir juos tenka grąžinti į realybę paprastu klausimu „Koks yra jūsų tikslas?“. Viską išmanantis klientas dažniausiai koncentruojasi į priemones ir instrumentus, kurie savaime padarys stebuklą, o tikslas kažkaip pats savimi pasirūpins. Klientui tenka priminti, kad jis turi žinoti, kokią auditoriją nori pasiekti, ką jai nori pasakyti ir kokio rezultato tikisi. „Reklamuotis internete“ yra ne tikslas, bet priemonė.
Man tai priminė bet kurį pradedantį žveją, pradedantį hobio plėtrą nuo kuo įmantresnės įrangos pirkimo, ir žmones, kurie norėtų užsiimti fotografija ir pirmiausia klausia, „kokį gerą fotoaparatą nusipirkti“. Fotografuoti galima ir telefonu, išgirsta jie, ir labai nusimena. Dar labiau susierzina, kai jų klausia, ką jie norėtų fotografuoti ir kokiam tikslui (ką su tomis nuotraukomis darys). Jie nori ne fotografijos rezultato, bet proceso ir atributų.
Asmenybės tipas – mikrovadybininkas
Arijus Žakas sako, kad dalis vadovų – net ir vadovaujančių labai sėkmingoms, didelėms bendrovėms – turi polinkį arba užsispyrimą priimti asmeniškai net ir smulkiausio lygmens sprendimus. „Būna atvejų, kai įmonės akcininkai asmeniškai derina ir kontroliuoja pateikiamą spaudai reklamos maketą, žiūri, čia tas taškelis turi būti ar ne“, sako A.Žakas. „Daugelis jų turi sėkmingus verslus – galima tik įsivaizduoti, kokie tie verslai galėtų būti sėkmingi, jei jie neužsiimtu mikroskopiniu tvarkymu ir taškelių dėliojimu, o galvotų apie strategiją, veiklos tarptautinę plėtrą ir didesnius dalykus“.
Tačiau, pagalvoju aš, šis dalykas nėra lengvai dresuojamas ar pakeičiamas: tiems, kas įsivaizduoja, kad kiekvienos smulkmenos žinojimas ir tvarkymas yra vadovo garbės reikalas, šis supratimas negali būti lengvai išmuštas. Jie vadina savo obsesinį sutrikimą „dėmėsiu kiekvienai smulkmenai“ ir baksnoja pirštu į amžinatilsį Steve Jobs – girdi, šis vadovas taip kūrė visus kultinius Apple produktus, nuo kompiuterio iki planšetės ir telefono iPhone, neleisdamas niekam nė atsikvėpti ir kabinėjosi prie kiekvienos smulkmenos, ir štai kokie puikūs rezultatai. Skirtumas tik tas, kad Steve Jobs buvo rinkodaros genijus, sugebantis hipnotizuoti publiką savo vizijomis, o ponas Kęstutis, negalintis antrą mėnesį apsispręsti dėl reklamos savo autoremonto detalių parduotuvei Ukmergėje, tesugeba keisti spalvas iš oranžinės į raudoną reklamoje (ir atgal) ir svarstyti dėl logotipo dydžio. Viskas gerai, bet gal kažkiek logotipą padidinkime.
Pasak pašnekovo Arijaus Žako, tiesiog kai kurie vadovai yra tokie, ir niekada turbūt nepasikeis – jie savyje įšaldė maždaug tą verslo darymo būdą, kuris šalyje vyravo 1995 metais. Tada, prisimenu, dažnoje įmonėje naujos spausdintuvo kasetės įsigijimą (ir tos kasetės pasirinkimą) tvirtindavo pats generalinis direktorius. Pats dar 1994 metais Vilniuje dirbau leidykloje, kur liniuotės, sąvaržėlės ir rašikliai būdavo rakinami įmonės vadovės stalčiuje (gerai, kad dar ne pas akcininkus), ir išduodami paprašius ir paaiškinus priežastį. Jei nerakintų, šie dalykai galėjo neprognozuojamai pasklisti biure. Įmonės savininkai, beje, buvo užsieniečiai ir vadovė – taip pat. Užsienio kapitalas neapsaugojo nuo archaiško požiūrio.
Pagarba ir pasitikėjimas
Asmeninis treneris Andrius Pauliukevičius sako, kad dabar jis jau beveik nebesusiduria su klientais, kurie geriau už trenerį žinotų, kaip jiems maitintis ir treniruotis. Susidurdavo su tokiais karjeros pradžioje, kai buvo ne vieša asmenybė, knygų autorius ir daugeliui žinomas veidas, bet paprastas sporto klubo „salės treneris“ – tai yra, tas žmogus, kuris šiek tiek padeda savarankiškai sportuojantiems, prižiūri tvarką salėje ir dažnai būna mažesnės patirties, nei savo klientus ir nepriklausomą reputaciją turintys labiau žinomi specialistai.
Pasak jo, viskas priklauso nuo autoriteto santykio: jei klientas užima atsakingas pareigas, vadovauja daugeliui žmonių ir turi dideles pajamas, kartais jam sunku susitaikyti su tuo, kad kažkas, kas jam padeda, be to, uždirbantis žymiai mažiau, gali labiau išmanyti savo specifinę sferą. Didelei įmonei vadovaujantis žmogus pasąmonėje gali įsivaizduoti, kad yra daug ko (galbūt ir visko) geresnis specialistas, ne tik tų sričių, su kuriomis jis susiduria tiesiogiai.
Andriaus Pauliukevičiaus klausiu, ar nėra taip, kad žmonės, kurie patys turi dideles, sudėtingas ir sunkiai įgyjamas žinias ir profesijas – gydytojai, teisininkai, kiti aukštos kvalifikacijos specialistai – labiau linkę pasitikėti kitais specialistais, nes žino, kaip sunkiai gaunamos žinios apskritai. „Tai priklauso nuo paslaugas teikiančiojo autoriteto“, sako A.Pauliukevičius. Pasak jo, jei kažkas, kas padeda aukštos kvalifikacijos profesionalui kokioje nors specializuotoje srityje, turi toje srityje autoritetą kaip vienas iš geriausiųjų, kitas profesionalas tikrai jį išklausys ir paklus jo nurodymams besąlygiškai, nesuabejodamas juo.
Tai pasitikėjimo verslas, ir pasitikėjimas, kaip ir autoritetas ir reputacija, įgijamas pamažu – čia nėra aplinkinių kelių.
Todėl, kai šiandien kalbuosi su tais, kas pradeda naujus verslus – pavyzdžiui, padedančius žmonėms įsigyti važinėtus automobilius – ir girdžiu, kad labai daugelis potencialių klientų reaguoja skeptiškai (ką tu lietuviams patarsi, kokį automobilį jam pirkti, čia tokio dalyko gali nežinoti nebent labai nedrąsi tikybos mokytoja – visi kiti Lietuvos Respublikos gyventojau jau gimsta žinodami viską apie automobilių transportą, niekas nemokės pinigų už patarimą), žinau, kad tai tik laiko klausimas.
Anksčiau ir patarimų apie vyną žmonės Lietuvoje nenorėdavo klausyti ir dar sakydavo, kad turi savo gomurį ir žino, kas jiems skanu, o visos tos šnekos apie kvapus (serbentų lapai, prisirpę tropiniai vaisiai) ir poskonius tėra išsidirbinėjimas. Dabar tokia bravūra yra tik pavienių, laike marinuotų ir įstrigusių, XX amžiaus pavyzdžio „tikrų vyrų“ teritorija.
Pripažinti nežinojimą yra gėdinga tik primityviose visuomenėse, kur tokiais dalykais net juokauti negalima (prisimenu, Ganoje kažkada vietiniai manęs nesuprato, kai prabėgom pasakiau kažko nesuprantąs, nes esu, girdi, kvailas – tai buvo tas pats, kas pajuokauti apie gyvūnėlių kankinimą arba neįgaliųjų apgaudinėjimą turgavietėje, visi žiūrėjo išpūtę akis: „kaip galima apie save tokius dalykus sakyti“).
Subrendę ir įgavę pasitikėjimo savimi, žmonės supranta, kad nežinojimas nėra problema – tiesiog tai viena ar kita sritis, kur žinių dar nėra, tai tiesiog užduotis, kurią galima išspręsti, pačiam gavus tų žinių ar įgūdžių, arba pasamdžius ką nors, kas jų turi daugiau.